Sociala medier: Region Västernorrland bygger förtroende

Under 2020 utökade Kommunikationsanalys med ett flertal nya och intressanta branscher för bevakning och analys av deras framgång och närvaro i sociala medier, däribland regioner. Här hittar du tidigare resultat samt röster från landets regioner i sociala medier. 

Kommunikationsanalys vill även inspirera genom att möjliggöra tips från utvalda digitala varumärken som visar god effekt inom sociala medier, och som belyser den vardag som ansvariga för sociala plattformar möter. En samlingsplats för professionella med #tipsfrånverkligheten.

Denna gång delar Agneta Jakobsson, Kanalstrateg/Facebookredaktör vid Område kommunikation vid Region Västernorrland, sina tankar om hur regionen arbetar med sociala medier och Metas plattformar i synnerhet, för att nå framgång samt hantera uppföljning.

Foto: Agneta Jakobsson, Region Västernorrland

Vad vill Region Västernorrland uppnå med sin närvaro i sociala medier?

– Region Västernorrland ska finnas där invånarna finns och behöver därför också självklart finnas i sociala medier. Facebook är en viktig kanal för oss för att nå ut med relevant information, berätta vilka vi är och vad vi gör, och genom dialog skapa en relation till våra invånare i Västernorrland. Facebook skapar en lättillgänglig kontaktväg till oss för frågor och synpunkter. Ytterst handlar det om att bygga förtroende för vår verksamhet och bidra till liv, hälsa och hållbar utveckling i Västernorrland.

– På Facebook kan vi också göra andra typer av inlägg än vi kan göra på våra andra kanaler. Sådant som inte är nyheter eller direkt patientinformation men ändå kan vara relevant och intressant för invånarna – inlägg av lite allmännare karaktär, tips och råd om var man hittar information och hur man kan tänka kring sin hälsa.

Hur resonerar och agerar ni för ett lyckat upplägg? 

– Det är kommunikationsavdelningen som ”äger” den övergripande Facebooksidan och Instagramkontot, vilka är de sidor jag kan yttra mig för. Därutöver finns fler plattformar samt många verksamheter och hälsocentraler har egna sidor som de själva ansvarar för.

Plattformar och bemanning

– Vi är just nu tre personer som delar på bevakningen av regionens övergripande Facebook och Instagram, måndag till fredag, kl. 8-17. Vi har samtidigt andra arbetsuppgifter som vi utför parallellt. Inläggen skapas till allra största del av mig som Facebookredaktör och en kollega till mig, Antonia Bergström. De kollegor som skriver nyheter till intranätet och externwebben kan också göra versioner av sina texter till Facebook. En del gör den insatsen på egen hand, men sedan pandemins utbrott har det arbetet i hög grad flyttats över till oss på Facebook som en effektiviseringsåtgärd.

– Vi facebookredaktörer är inte involverade alls i arbetet med LinkedIn. Regional utveckling är tillsammans med HR de som mest använder sig av LinkedIn. Regional utveckling och Folktandvården har också egna kommunikatörer som publicerar i sina kanaler. HR arbetar framför allt med Facebook och har en egen sida där som heter Jobb och medarbetare i Västernorrland.

– Facebook är en av flera kanaler i vår verktygslåda. Vårt arbete på Facebook är ett resultat av gemensam kommunikationsplanering och samarbete såväl inom kommunikationsavdelningen som med andra verksamheter och externa samarbetspartners.

Innehållsarbete

– Vårt mål är att kommunicera information som är relevant för våra invånare så att de dels ska kunna navigera i våra verksamheter, dels kunna fatta välgrundade beslut kring sina liv och sin hälsa på kort och på lång sikt. Ett lyckat upplägg är när vi lyckas kommunicera det invånarna är intresserade av att veta. Under pandemin har vi varit den huvudsakliga förmedlaren av information som varit essentiell för invånarna – vilket förklarar det stora intresset för den typen av inlägg.

– Vi har två olika varumärken som vi arbetar med på Facebook, 1177 och Region Västernorrland. Vi har i takt med vårt ökade arbete med kanalen behövt hitta verktyg för att kunna arbeta med tydliga och informativa bilder. Arbetet har skett intuitivt och snabbt i en kreativ och rolig process, men behöver nu ”styras upp” så att vi använder samma grafiska manér i sociala medier som vi gör i andra kanaler. De senaste två åren har varit väldigt intensiva, kanalen har utvecklats enormt fort och vi har fått lösa utmaningar så gott vi kunnat och hunnit allt eftersom.

– Grundläggande för ett bra inlägg är innehåll och tonalitet. Vi försöker hitta ett tilltal som är enkelt, rakt och personligt samt även bemöta synpunkter och kommentarer på ett respektfullt och personligt sätt. Det finns inte en bästa längd på inlägget, det beror på innehållet. Rena informationsinlägg bör vara korta. Verksamhets/personporträtt kan vara längre.

– Ett mål framöver är att hitta tydligare former för såväl upplägg som innehåll, för att inläggen ska bli mer lättarbetade och enhetliga.

– Ett utvecklingsområde som vi ser är att ta fram bildmallar som vi genom att byta ut ett element i bilden enkelt kan variera utifrån ämne och målgrupp. Vi använder mycket text i bild, med en färgad bakgrundsplatta under texten. Ibland vill vi bara använda text mot en bakgrundsplatta och ibland vill vi ha ett foto i bakgrunden. Kanske ska vi ha loggan med? Utifrån ett tillgänglighetsperspektiv behöver bild och text synkas så att alla har möjlighet att ta del av vår information. Det är sådant som vi behöver slipa på och jobba vidare med tillsammans med våra grafiker.

– Vårt innehåll omfattar nyheter, reportage, tips&råd. Utöver händelsestyrt innehåll får vi också tips och förfrågningar från verksamheterna kring saker de vill marknadsföra gentemot invånarna (till exempel cancerskola och internetbaserad kognitiv beteendeterapi). En stor utmaning för oss, i likhet med många andra regioner, är stafettberoendet och rekrytering av hälso- och sjukvårdspersonal. Det här inlägget är ett gott exempel på hur en av våra verksamheter lyckats hitta en lösning på den utmaningen. Det är ett positivt och inspirerande exempel från en av våra verksamheter och vår fina personal.

– Vi väljer inte inläggets innehåll utifrån vilken räckvidd det beräknas kunna få utan utifrån vårt uppdrag gentemot invånarna i Västernorrland. Exempel på inlägg som inte brukar få så bra spridning är våra inlägg om förebyggande hälsa. Dessa är ändå viktiga att publicera eftersom det ingår i vårt uppdrag att främja folkhälsan. Våra medarbetares arbete inom vården berör många på ett personligt plan varför den typen av inlägg uppskattas.

Byråstöd och annonsering

– För annonsering använder vi oss av en byrå. I normalläget har vi ingen budget för annonsering men kan annonsera om verksamheterna har pengar att lägga in. Under covid har vi kunnat annonsera vid behov för att nå nya eller svåra målgrupper för information om vaccination.

Svarsservice

– Det är vi på kommunikation som sköter bevakning av kommentarer samt besvarar dessa. Vi har inte Messenger kopplat till Facebook så vi får inte in några frågor den vägen.

– Vi har inte fått någon särskild utbildning i hur man ger svar i sociala medier. Vår huvudlinje är att vara snabba, öppna och hjälpsamma. I inledningen av pandemin togs det också fram en strategi för vår kommunikation: Informera, lugna och vägleda.

– Vi svarar på det vi kan eller kan ta reda på utifrån vår roll, kunskap och kompetens. Frågor som kräver att vi läser forskningsrapporter eller länkat material om exempelvis vaccin i utländsk media svarar vi inte på. Vi låter länkar vara dolda eftersom vi inte kan garantera att innehållet är pålitligt och håller sig till bekräftad erfarenhet och forskning. Vi hänvisar ofta vidare den typen av frågor till webbplatser med mer information, i första hand 1177.se och Folkhälsomyndigheten. Vi svarar inte heller på medicinska frågor och vi gallrar om frågor blir för utlämnande för individen, enligt regionens riktlinjer som finns beskrivna på sidan.

– Det har varit viktigt för oss att invånarna ska veta var de hittar relevant, uppdaterad och trovärdig information samt avgränsa vad som är vår expertis och uppdrag i relation till exempelvis Folkhälsomyndigheten. Det har också varit väldigt viktigt för oss att invånarna hittar till 1177.se som är vår viktigaste kanal för kommunikation kring vård och hälsa, och där de också bokar tid för provtagning för covid-19 och vaccination.

Verktyg och planering

– Vi har regelbundna möten för att planera kommunikationen kring covid-19 samt andra möten för att planera övrig kommunikation. Utifrån vad som behöver kommuniceras lägger vi upp en plan för produktion och publicering. Ibland har vi längre framförhållning, en vecka eller ett par dagar och ibland behöver material tas fram inom timmen.

– Vi använder oss av Teams planner och lägger upp kort för planerade inlägg och idéer och uppslag. Just nu är det av förklarliga skäl mycket covid och inläggen är till allra största del händelsedrivna. Under normala omständigheter är det mycket mer av planering och strategiskt tänk kring vilken typ av inlägg vi ska fokusera på (nyheter och porträtt från våra verksamheter och medarbetare samt förebyggande hälsovård/folkhälsa är viktiga för oss).

– Det händelsedrivna sättet att producera kan påverka den information vi kommunicerar. Det kan behöva gå snabbt och vi kan då behöva uppdatera och komplettera informationen fortlöpande. Där är det viktigt att vi stämmer av hela tiden mellan våra olika kommunikationskanaler, och också formulerar texter utifrån den som ska läsa informationen.
 
– Vi använder också självklart Facebooks eget verktyg, Meta business suite, för enkel
schemaläggning både gällande Facebook och Instagram.

Viktig kompetens för att lyckas med sociala medier?

– Den som skapar inlägg behöver ha en bra stilistisk känsla, kunna skriva kort och rappt och berätta det viktigaste först, kunna skapa tydliga bilder och sätta rubriker.

– Under pandemin har det skiftat vilka som varit med och skött bevakningen av Facebook. Vi har varit allt från journalister, webbredaktörer, kommunikatörer och en samordnare som i omgångar hjälpts åt med att besvara kommentarer. Det har periodvis varit ett väldigt hårt tryck med många frågor i kommentarsfälten från kritiska, ifrågasättande och oroliga personer.

– Jag tror att vår styrka har varit vår inställning snarare än vår utbildning: Vi har haft som mål att utifrån vår kompetens hjälpa så gott vi kan. Det blir en typ av kundtjänst där man behöver vara lyhörd för att fånga upp följarnas/invånarnas behov av information/kommunikation, man behöver vara serviceinriktad, samt pedagogisk, ödmjuk och lugn. Därutöver behöver man ha god insyn i vad som händer i verksamhetens olika delar, dess mål och prioriteringar samt organisering för att kunna svara på frågor eller hitta rätt person som kan svara på frågan.

Största utmaningen med sociala medier?

– Att räcka till att svara när det regnar in kommentarer. Att ha kunskap i alla möjliga frågor för att kunna svara korrekt. Att inte svara för snabbt utan istället inhämta nödvändig kunskap från våra andra kanaler eller sakkunniga i verksamheterna, eller hänvisa vidare till våra expertmyndigheter i de fall informationen/besluten ”bor” där.

– Vi har haft en hel del sidbesök från vaccinationsmotståndare och ”troll” som har fört med sig att vi behövt vidta åtgärder för hur vi hanterar kommentarer. För att kunna besvara frågor men också bevaka att det inte publicerades falsk information eller påhopp på vår sida, hade vi under det första året av pandemin bevakning också utanför kontorstid. Det blev dock ohållbart ur ett arbetsmiljöperspektiv och vi behövde då hitta en annan modell för att moderera kommentarsfältet.

– Utifrån ett tips från Region Jämtland Härjedalen, valde vi att lägga in i inställningarna att Facebook ska dölja en rad ord automatiskt; vanliga ord vilket innebär att i princip alla nya kommentarer döljs tills vi hinner titta på dem och därefter manuellt väljer att visa dem igen.

Schrems, GDPR och Privacy

– Vi inväntar svar från SKR (Sveriges kommuner och regioner) på hur effekt av Schrems-domen ska hanteras.

– Vad gäller GDPR och Privacy så har det möjligen återigen satt ljuset på vikten av att kontrollera kommentarer och rensa från personuppgifter. Vi har i vår beskrivning på sidan också beskrivit att det inte får förekomma personuppgifter på sidan. 

– Vi använder en hel del bilder från bildbyrå ”Mostphotos” där överenskommelse med modellerna redan är avtalat.

Tips och inspiration?

– Region Örebro, Region Östergötland och Region Jönköping är några av de regioner som vi brukar följa lite extra. Vissa regioner har särskilda fb-sidor för 1177-material, till exempel Jönköping, som vi också kikar på.

– I Facebooks verktyg fanns det tidigare en version där man kunde lägga till sidor man ville jämföra sig med. Där kunde man se om någon region hade haft extra bra interaktion och kunde då gå in och spana lite extra på vad den regionen gjort. Det var inte alltid den region som hade störst antal följare som lyckats bäst, så det var verkligen bra men den funktionen är tyvärr borttagen.

Hur följer ni upp resultat av er närvaro i sociala medier? Vilka verktyg använder ni? Har ni tydliga mål?

– Vår kommunikationsdirektör ingår i regionledningen och han informerar löpande om
utvecklingen i våra kanaler. Vi upplever att intresset generellt varit stort hos ledningen och andra chefer kring den snabba och positiva utvecklingen av Facebook, som under pandemin utvecklats till en bred och viktig kanal för dialog med våra invånare.

– Vi följer inte strukturerat upp vår närvaro eller våra resultat i sociala medier även om vi naturligtvis noterar vilken typ av inlägg som går bra. Det är ett utvecklingsområde som vi behöver lära oss mer om. Med detta sagt var vi ändå bättre på att följa upp våra resultat tidigare – innan Facebook gjorde om sitt statistikverktyg vid den senaste stora uppdateringen. Vi upplever att det är svårare att följa utvecklingen och exempelvis jämföra vår sida med andra regioner sedan Facebooks senaste uppdatering, där statistikverktyget förändrades mycket.

– I och med delårsrapporterna stämmer vi av läget för antal gillare (följare) av kanalen, räckvidd, antal inlägg och ibland vilka inlägg som gått bra under perioden. Jag har använt Facebooks eget statistikverktyg där man lätt har kunnat följa utvecklingen över tid. Jag har även fört över en del siffor till Excel.

– Våra incitament att följa upp våra resultat är inte lika tydliga som om man säljer en produkt eller en tjänst. Vi kan se att våra inlägg delas och hur stor spridning de får, men det är svårt att avgöra om det är vår kommunikation som fått våra invånare att exempelvis vaccinera sig eller valt att ändra sin livsstil.

– Ett viktigt resultat är den feedback vi får från invånarna i kommentarsfälten. I kommentarsfälten kan vi få syn på saker som inte fungerar i våra verksamheter. Vi fångar upp detta och återkopplar till verksamheterna som utifrån det har möjlighet att rätta till eventuella brister.

Vilka verktyg använder ni?

– Metas eget statistikverktyg.

Har ni tydliga mål?

– Vårt mål är att nå ut till så många som möjligt av våra invånare med viktig information. Innan pandemin hade vi som mål att nå ut till 10 procent av länets invånare. Det målet har vi med råge passerat idag. Vi har cirka 245 000 invånare och har under pandemin gått från 4 500 till över 27 000 gillare på Facebook. Vi har under perioden haft en genomsnittlig räckvidd om 121 540 personer per månad med störst aktivitet under pandemins smitt-toppar. Vårt mest spridda inlägg har nått mer än 100 000 personer. Facebook har på relativt kort tid utvecklats till regionens snabbaste och bredaste kanal för kommunikation och dialog direkt med våra invånare, vilket självklart är fantastiskt roligt. Vi kan samtidigt konstatera att det är en resurskrävande kanal där vi får lägga ned mycket tid på att bemöta synpunkter och svara på frågor.

– Vi vill också fortsättningsvis erbjuda invånarna information som är relevant och intressant för dem – vilket förhoppningsvis kommer handla mer om friskvård än sjukvård, avslutar Agneta.

Här hittar du Region Västernorrland i sociala medier.

Mer inlägg och insikter

Under 2022 kommer fler tipsinlägg med röster och erfarenheter från bland annat banker, elhandelmyndigheterregionerpolitik och telekom. Du hittar även tidigare inlägg från bland andra Livrustkammaren och f.d. partiledare Jonas Sjöstedt

Följ gärna Kommunikationsanalys på Facebook och LinkedIn för att säkra nya insikter.

Behöver du eller din organisation ett bollplank eller stöd vad gäller social media management? Eller ett generellt bollplank vad gäller kommunikation? Välkommen att höra av dig.

Må gott,

Lars

Dela gärna, ange: Källa: Kommunikationsanalys (www.kommunikationsanalys.se)

Foto: Region Västernorrland 

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.